Las campañas publicitarias más controversiales de United Colors of Benetton.

United Colors of Benetton es una de las marcas más conocidas de la industria textil a nivel mundial, fue fundada en Ponzano Veneto, Italia, por la familia Benetton en 1955. Comenzó fabricando suéteres y actualmente sus productos incluyen ropa para mujeres, hombres, niños y ropa interior, así como también se expandieron al negocio de los perfumes y artículos de aseo personal. Durante los años 90 la marca se hizo famosa por sus campañas, que poco y nada tenían que ver con los productos que ofrecían, pero cuyos mensajes (muchas veces bastante controversiales) eran potentes y no dejaban a nadie indiferente. A cargo del fotógrafo Oliviero Toscani, las campañas de Benetton eran constantemente acusadas de crear deliberadamente polémica para vender sus productos, y en ocasiones eran objeto de censura en medio de la occidentalizada y conservadora sociedad de la década del 90.
Los anuncios de Benetton buscaban crear conciencia y hacernos reflexionar sobre distintos temas sociales que nos incumben a todos como parte de la sociedad. Entre sus arriesgadas propuestas creativas destacan la imagen de un bebé recién nacido sin limpiar y lleno de sangre, que fue concebida como un “himno a la vida”, pero terminó siendo una de las campañas más censuradas de la tienda. En otra fotografía se apreciaba el conjunto de ropa manchada de sangre usada por el soldado croata Marinko Gagro, quien fue asesinado durante la guerra en la ex Yugoslavia, convertido en un símbolo de la paz en 1994. En el otoño de 1991, la fotografía de una monja besando a un sacerdote desató controversia en todo el mundo, Benetton dijo que el anuncio no era más que “la afirmación de un sentimiento humano puro”. En la campaña de 1992 aparece la imagen de un asesinato real de la mafia ocurrido diez años antes en Palermo, Italia. La hija del muerto, anunció que iba a demandar a la empresa preguntando, “¿Cómo la muerte de mi padre puede entrar en la publicidad para unos suéteres?”.
Sin embargo uno de los anuncios más fuertes de la marca apareció en la revista ‘Life’, en el 1992. Consta de una fotografía tomada por Therese Frare en mayo de 1990 con la que ganó el World Press Photo Award en 1991. En la imagen se aprecia a David Kirby muriendo de Sida acompañado de su familia. Con la autorización de la familia e incluso del mismo David, quien antes de morir buscó darle una visibilización importante al tema del VIH/Sida, la campaña buscaba concientizar a la gente de las muertes ocasionadas por el Sida cuando la epidemia recién comenzó acabando la década del 80. Toscani vio la foto y decidió usarla para la marca y atrajo la atención de todo el mundo, siendo vista por más de un billón de personas en ya casi 30 años desde su publicación, aunque fueron varias las revistas que se negaron a publicar esta foto, poniendo como señal de protesta una doble página en blanco. Benetton tituló la campaña “Pietá”, en referencia a la obra de Miguel Angel, y si bien muchos se escandalizaron por la dureza de la imagen, la familia siempre estuvo de acuerdo con el uso publicitario de la foto: “Simplemente sentimos que era el momento de que la gente viera la verdad sobre el Sida”, aseguró la madre de Kirby, “Y si Benetton podía ayudar, entonces bien. Ese anuncio fue la última oportunidad para la gente de ver a David, un recordatorio de que estuvo entre nosotros”.
La polémica más reciente de la empresa fue en el 2011, cuando en su campaña Un-Hate, que buscaba terminar con el odio extremo que existe en el mundo, utilizó fotomontajes de distintos personajes políticos y religiosos besándose, como al entonces presidente de Estados Unidos, Barack Obama y el difunto ex-presidente de Venezuela, Hugo Chávez, o al ex papa Benedicto XVI besando en la boca al imán Ahmed el-Tayeb. A lo largo de la historia de la marca, sus publicidades se han destacado también por incluir personas de varias etnias, haciendo énfasis en el contraste entre personas blancas y negras, pero a la vez que todos somos iguales. Lo cierto es que la filosofía de United Colors of Benetton ha llevado la moda a un enfoque mucho menos superficial y con mucho más contenido social que siempre da qué hablar, habrá que esperar si alguna vez la marca vuelve a sorprender con su controvertido estilo.
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